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保持客观,然后挣钱。
编者按:本文来自微信公众号 砺石商业评论(ID:libusiness),作者:王剑,编辑:刘学辉,创业邦经授权转载。
在众多体育用品中,球鞋是一个特殊的存在,它为体育而生,但又不仅限于体育。一双球鞋在运动场上能满足用户的运动需求,在运动场下又能成为艺术、潮流、街头、时尚等诸多文化的外延。这种特性让球鞋有更多商业价值可以开拓,历来是运动品牌必争之地。近年来随着国产运动品牌制鞋水平提升以及国际老牌企业重拾球鞋业务,再加上行业龙头的“守城”与开拓,球鞋江湖风起云涌,各方斗法值得细看。
(资料图片仅供参考)
很多人都不知道,在《超级女声》爆红之前,湖南娱乐频道曾在2003年播出过一档叫《超级男声》的节目。参赛选手几乎没人能在日后成名。不过,当时进入全国十强的孙彦峰,倒是用另一种方式让自己的“歌声”被更多人听见了。比如今年元旦,他就在自己创立的球鞋测评账号——“极客鞋谈”一期2022年度篮球鞋盘点视频的开头,改编了传统京剧《武家坡》的唱段,边弹吉他边唱:“极客鞋谈,昼夜把片赶,只为脚鞋两团圆。”
一首歌动听与否很难有定论,但用心写出的旋律和歌词,总能吸引到它的听众,球鞋测评某种程度上同样如此。鞋与脚密不可分,对于一档球鞋测评节目而言,懂鞋的人就好比会编旋律,能靠说清一双鞋值不值得买,吸引路人关注;懂脚的人就好比会写歌词,能靠说清一双鞋适不适合穿,收获粉丝信任。
为了验证一双鞋是否值得购买,测评博主会运用多种方式评析。比如从外观上直接介绍的球鞋开箱;呈现功能性和上脚感受的实战测评;把鞋子大卸八块,看看到底暗藏哪些材料的球鞋拆解;更深度点的博主,或许还会和用户聊一聊市场动向,讲一讲运动理念。
能做到最后一点的博主并不多,“极客鞋谈”算其中一个,从2017年开启B站更新至今,极客鞋谈在该平台积累了超过70万粉丝。粉丝体量不算太高,却在球鞋测评领域有着相当的影响力。这种影响力一方面来自内容的专业度,也许,还同时来自账号时常引起的一些争议。知乎“如何评价极客鞋谈?”条目下点赞最多的回答,用1200多字和10张图言辞犀利地批评极客鞋谈,可答主也表示:“极客鞋谈力求做到专业化测评,确实这方面领先大部分球鞋测评节目。”
▲孙彦峰在录制测评。
如果把极客鞋谈比作某类歌曲,传统的摇滚乐,其实挺恰当。
坚持,落实到账号运营上意味着持续更新,落实到内容质量上意味着不放弃立场,而两者都需要同一个东西作为支撑,那就是钱。
在国内,球鞋文化早年间由《SIZE·尺码》、《SOLE履程》等杂志开始传播。2012年前后,龍柒、快传体育等博主于虎扑装备区、优酷等平台发布球鞋拆解的文图和视频内容,进一步加深了球迷对球鞋功能性的认知。在互联网向前发展的过程中,不同阶段的球鞋内容传播者们都面临平台变迁、内容转型的困境。当原有内容调整不当,不足以吸引新一代用户;或者寻求变现时商业植入过多,而难以保持内容信服度,就会逐渐失去受众和影响力。
作为一档存续时间已经8年之久的自媒体节目,极客鞋谈同样历经了平台的变迁。从优酷搬家到B站,现在又开始做抖音。哪个平台成为主流,受众和品牌投放就在哪个平台,节目就得相应调整运营重心,进行内容迭代。前些年开启B站运营,极客鞋谈朝着专业化深度化方向发展,近两年开启抖音运营,又带来了创作时长和互动方式的全新挑战。
对于曾引发过争论的“B站停更潮”,极客鞋谈团队也有一定感知。平台的流量分发规则确实在变化,用户趋向于看更短平快的段子式内容。2019年初,极客鞋谈B站粉丝破20万,一年后粉丝数破50万,孙彦峰在《50万粉丝特别节目》的开头说,得赶紧录,不然粉丝马上要到51万了。但从2022年2月至今,一年多时间,账号在B站只增粉了5万左右。在内容方面,花针形容自己想做那种即便再过五年,也能给届时观众提供有效信息的视频,他操作了“好奇的极客”系列,连续采访安踏和特步的球鞋设计师。可视频发布出来后,播放量却很低。
流量焦虑的产生,不仅因为内容理念受到冲击,还与账号影响力的削弱有关。据抖音官方2022年6月发布的一份统计,平台超过百万粉丝的博主多达3万人,极客鞋谈目前的抖音粉丝仍旧不到40万。孙彦峰认为,当运营阵地转移到抖音,“几十万粉丝还在这吭哧吭哧说,其实就没有之前那么有公信力或者说行业影响力了,人家也不看,觉得你这个小。”作为应对,极客鞋谈开始在抖音发布竖版内容,还越来越频繁地开直播。
同时,节目也会受到整体市场环境的影响。根据艾媒咨询的数据,全球运动鞋市场规模在2020年突破900亿美元;“新疆棉事件”后,国产品牌又迎来了新的发展契机。原以为各个品牌宣传预算会更加充足,但利好却较少惠及到极客鞋谈。据孙彦峰介绍,来自国内品牌的商单在原来基础上增加了一些,可也有长期合作的国产品牌中断了合作。他认为,视频平台上做球鞋测评的人越来越多,品牌投放有了更多选择,他们这种不完全配合广告要求的乙方,成了最快被抛弃的。
球鞋测评博主时常会面临这样的困境,一边要跟品牌方维护关系,一边要在商单合作中寻求创作空间,一边还要向粉丝证明内容的客观。在和另外两位测评博主合拍的视频《B站生存现状:测评up主是不是都在恰烂钱?》中,孙彦峰讲述了他观察到的粉丝画像:“看节目的人不愿意付钱,稍微做一点商业的内容,他就来踩你,实际上你做那些商业内容,是为了更好地能做良心拆解、良心对比,没有这个钱没办法持续下去。但80%的人都想白嫖。”
当内容付费没有可能,广告收入受制于人,电商带货就成了视频博主们为数不多的选择。从2018年开始,极客鞋谈先是和“左右力量”等其他品牌出各类联名产品,而后又陆续推出自制的运动鞋垫、投篮服、篮球包等周边。拆欧文5那期节目里,孙彦峰拿出一双赞斯特的运动鞋垫插入市售版的欧文5,以模拟拥有中底抗扭的效果,随后他告诉观众,这个鞋垫卖得太贵了,如果自己做可以更便宜。一年后,极客鞋谈果然推出了一款运动鞋垫。
据极客鞋谈公众号的推文,2020年,电商营收和广告收入达到55开,靠两者并力,公司第一次实现了收支平衡。如果说极客鞋谈此前还是靠吃融资和其他项目养活的景观鱼,收支平衡后,它有了跳出玻璃缸的底气。
2022年,极客鞋谈造出了一双实战篮球鞋。这双被命名为“牛蹄”的球鞋,从2020年6月18日发布鞋身的三张设计草图让粉丝投票,到最终发售,耗费了两年时间,其配色、名字等都有粉丝的投票参与。一位购买了鞋子的用户在虎扑评论区表示:“追剧一样看设计过程觉得靠谱,价格也能接受,就买来体验了一下”。甚至,球鞋的设计师张啸同样曾是极客鞋谈的粉丝。由于拆解欧文5那期视频弯折球鞋引发争议,张啸试图运用自己的专业知识进行建模分析,搞清楚掰鞋到底合不合理,就此逐渐与极客鞋谈建立了合作关系。
▲牛蹄1.1代灰生胶配色。
评论冰箱的人,自己会制冷吗?孙彦峰给的答案是:“并非所有球鞋博主都能自己造鞋。”除去有合作设计师进行把关,他还总结了几点能造出实战篮球鞋的因素,比如是否真正了解球鞋的各项性能、是否拥有球鞋与用户的运动数据、是否拥有供应链关系等等。
相比传统球鞋品牌,球鞋博主自行造鞋并非毫无优势,因为没有经销商等中间环节,往往可以快速响应用户的反馈。牛蹄1代在正式发售后收到了许多用户真实上脚的评价,两个月后,做出多处调整的牛蹄1.1就迭代上新,并且得到了不少好评。据懒熊体育了解,一年时间内,这款首发定价299元的实战球鞋在各大平台卖了超过1万双。
当问及靠什么适应内容领域和球鞋市场多年来的变化时?孙彦峰归因为坚持。他提起一些二三线甚至小众的球鞋品牌,每年可能广告预算才几十万,但鞋能一直卖到二十几代。
“跟我们这个节目有点像,我们这个节目其实也没有那么商业化,但是往往这种东西它也是好东西。”
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